Estrategia digital

El desarrollo de la estrategia corporativa ha buscado en los últimos tiempos la aplicación de una serie de herramientas de management para enfrentar a mercados cada vez más fuertes y competitivos.

Benito Barros Muñoz

Ingeniero Comercial

Magíster en Negocios Internacionales

Doctor en Adm inistración y Economía

Rector CFT Pontificia Universidad Católica de Valparaíso

El uso de estrategias de posicionamiento, focalización, diferenciación, diversificación, de especialista producto, de especialista mercado, entre otras, son las prácticas más tradicionales para abordar de diferentes formas, a diferentes grupos de mercado, que permitan mantener una posición competitiva en el tiempo.
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Sin embargo, en la actualidad, con el fuerte crecimiento de las tecnologías de información, el desarrollo de las redes de comunicación electrónica, la cobertura de acceso a un alto porcentaje de la población y la aparición de modernas herramientas y medios digitales, se hace necesario el replanteamiento de alternativas estratégicas. En este ámbito surge el concepto de estrategia digital o marketing digital integral, que se define como el conjunto sistemático y planificado del uso de herramientas electrónicas para generar vínculos, comunicación, oferta de promesas y medición de los niveles de respuesta de los clientes actuales o potenciales de una empresa. No se trata de abrir una cuenta en Facebook o posicionarse en las redes sociales: se busca construir en el plan de desarrollo de negocios de la empresa un programa estructurado de comunicaciones, que busquen generar diversos niveles de respuesta en los consumidores, a través de la matriz de herramientas digitales, como las páginas web, Facebook, Twitter, blogs, publicidad online, mailing, RSS feeds, entre otras.

Antes de iniciar el desarrollo de una estrategia digital, la empresa (independientemente de su tamaño), debe hacer un análisis preliminar de un conjunto de variables condicionantes, que pueden poner en riesgo la estabilidad de la campaña en el tiempo, si no se analizan y proyectan:

• En primer lugar, realizar una evaluación de las capacidades y competencias técnicas del personal, de tal forma que puedan conocer y aplicar los elementos estratégicos, comerciales y tecnológicos necesarios.

• Diagnóstico situacional de la empresa, en función del análisis de factores externos, como la competencia, los proveedores de servicios tecnológicos, los sistemas de distribución y logística, los aspectos legales y, finalmente, las capacidades organizacionales y recursos internos.

• Una evaluación de los ejes estratégicos del negocio, definiendo lo que se busca profundizar con la aplicación de una estrategia digital. En este punto es fundamental conocer las expectativas, objetivos y metas, así como la rentabilidad esperada con la aplicación de esta estrategia.

• Se requiere de un proceso de segmentación personalizada, dimensionando las características y cualidades del target y de los diversos componentes del mercado potencial: tamaño del mercado, localización, poder adquisitivo, gustos, preferencias, conducta del consumidos, etc.

• Formalización de los requerimientos tecnológicos, en función de la plataforma digital necesaria para poner en marcha la estrategia.

Con un análisis previo de estas capacidades, estaremos en condiciones de avanzar al proceso de definición e implementación de la estrategia digital, cuyos objetivos pueden ser:

• Mejorar la posición en resultados de buscadores

• Convertirse en un referente en el área

• Conseguir visibilidad en el mercado

• Reforzar la imagen de marca

• Demostrar conocimientos

• Demostrar capacidades

• Posicionamiento del producto o servicio

• Generación de bases de contacto

Los pasos sugeridos para la implementación de la estrategia digital son:

a) Enfocarse en el cliente. Disponer de una mentalidad empresarial orientada a conocer, contactar, responder y valorar las relaciones con los clientes. Para ello es recomendable partir con la aplicación de estrategias de fidelización y de seguimiento de los clientes.

b) Todos los colaboradores de la organización, desde lo más altos directivos, hasta el personal operativo, deben conocer la importancia y la forma de aplicación de esta estrategia, así como la importancia de un servicio bien logrado.

c) Destacar la ventaja competitiva de nuestra empresa, en función de las variables diferenciadoras y del valor que deseamos que perciban los clientes.

d) Pensar en un sitio web, con una arquitectura amigable, rápida y con una orientación al usuario. Evitar páginas lentas, pesadas, que entorpezcan el recorrido de los clientes. Al mismo tiempo armonizar los contenidos de la oferta del sitio, con una red de soportes, accesos y sistemas de comunicación alternativos.

e) Establecer los hitos, actividades, tareas, responsabilidades, tiempos e indicadores de todas las acciones, para establecer una base de seguimiento y control.

f) Medir el nivel de respuesta de los clientes, estableciendo estadísticas de logro, adoptando cursos de acción alternativos y redefiniendo los mensajes, los productos, servicios. Esto requiere de una capacidad de adaptación, frente a la diversidad del mercado y a los cambios en los usos, gustos y preferencias.

g) Mantener un equipo de investigación y desarrollo, de manera a ir aplicando innovaciones permanentes a la oferta de productos, servicios, sistemas de comercialización, compra, pagos, consumos, etc.

h) Mantener una red comunicacional de alta tecnología, que permita la cobertura y la velocidad necesaria, para hacer frente a los requerimientos, consultas, pedidos, reclamos, etc.

i) Establecer un modelo editorial y una estrategia de comunicación online, planificada, efectiva, medible y mejorable en forma permanente.

j) Establecer una métrica de categorización de clientes, definiendo prácticas de reconocimiento e incentivos.

La implementación de una estrategia digital, hoy debe ser una condición de base para cualquier tipo de organización, independientemente de su estructura, rubro o tamaño. Sin embargo, no es posible cifrar todas las esperanzas en una sola estrategia. El marketing es hoy, más que nunca, la herramienta que desafía al ingenio de los ejecutivos, para buscar las mejoras formas y herramientas que conduzcan a la maximización de la tasa de fidelidad de los consumidores.