Foco: Felipe Cogorno: Pionero del éxito

En Paraguay, la empresa más antigua de la frontera se llama Shopping China, nacida hace 84 años. Con sucursales en Pedro Juan Caballero, Salto del Guairá y Ciudad del Este, su director Felipe Cogorno revela el secreto: Tradición y seriedad en los negocios.
«Tengo 52 años. Mi gran pasión es el trabajo. Por ello, cuando estoy emprendiendo algo diferente, siempre investigo. Me gusta Internet por la cantidad de información a la que puedo acceder. Gracias a ella puedo conocer marcas que se están lanzando, negocios nuevos que se abren y es así como aflora la inspiración. Al concluir mi día laboral, voy a mi casa, me recuesto, tomo mi Ipad y me quedo viendo cosas interesantes en Internet. En ese momento es cuando me relajo y surgen las nuevas ideas. Pienso en una o cambio de parecer respecto a otra. Soy consciente de que las decisiones que tomamos constituyen la clave del éxito», revela desde lo más profundo de su intimidad Felipe Cogorno, uno de los tres directores de Shopping China, junto con sus hermanos menores Gustavo y José Carlos.
Ellos representan la tercera generación de un inmigrante italiano llamado como él, Felipe Cogorno, quien hacia el año 1933 pasó por Pedro Juan Caballero, donde sembró una semilla de esperanza cuando se dirigía rumbo a San Pablo, Brasil, a donde jamás llegó porque en el lapso de esperar sus documentos oficiales se enamoró del lugar y ya no se movió de allí. Hoy, 84 años después, el esfuerzo y la visión familiar convirtieron esa iniciativa en un exitoso imperio comercial en la frontera y allende ella, con sucursales en Salto del Guairá y Ciudad del Este, incluso con extensiones que llegan a Uruguay y Bolivia. Shopping China fue el negocio pionero en su clase y hoy es la más grande cadena fronteriza de Paraguay.

Casa China en sus inicios. Casa China en sus inicios.
«Mi abuelo era un inmigrante proveniente de Italia, que vino a América con mi abuela, también italiana. Su idea era ir a Brasil. Pero, ¿cómo vino a parar en la frontera? Llegó a Montevideo con sus hermanos, de los cuales uno se dirigió a la Argentina, otro a Perú, otro a Brasil y él vino a parar a la frontera porque su destino era San Pablo», recuerda.
Esperando los papeles de radicación en Brasil para continuar viaje y cumplir con su plan inicial, apreció que fuera bien recibido, la gente lo trató muy bien. Reconoció el calor humano del paraguayo e hizo amigos. Fue entonces que canceló sus planes originales, montó un pequeño negocio y se estableció en el país. Le pareció pintoresco el hecho que en Pedro Juan Caballero se encontrasen dos países, dos pueblos, dos culturas y gente muy receptiva, afectuosa.
Cuando la tercera generación tomó los destinos de la empresa, en Pedro Juan Caballero existían negocios dispersos. Había comercios de electrónica, otros de bebidas, juguetería, vajillas, cosméticos y perfumería. Cada uno se dedicaba a un rubro. Con lo cual el turista que iba en auto, tras enfrentar 3 o 4 horas de viaje, llegaba exhausto y perdía mucho tiempo en ir a las distintas tiendas para comprar lo que necesitaba.
En el año 1988, recién recibido, llegó Felipe y asumió la dirección del negocio. Al año siguiente se incorporó Gustavo y unos años después José Carlos. Casa China era un pequeño local comercial, tradicional y el pionero de la ciudad fronteriza, cuya dirección los hermanos asumieron con mucho entusiasmo y capacidad, emulando los valores y el ejemplo de sus precursores.
«Hoy existen otros negocios que imitaron el ejemplo. Hace 30 años fuimos pioneros. No existía ningún otro comercio de importados con este modelo. Desde un primer momento, tomamos el negocio pequeñito, y lo fuimos diversificando», reconoce Felipe. La pregunta queda en la intención. No hace falta convertirla en sonido. Él es un hombre de experiencia. Sabe cuál es la duda. Mira y entiende. El mismo hace la pregunta: «¿Qué hicimos de diferente?». Y cuenta el secreto: Fue el sistema de autoservicio. Explica que cuando comenzaron, tenían 5 empleados y al entrar una persona a pedir un producto, el vendedor se lo mostraba. Después quería ver otro y al tercer pedido, el vendedor se irritaba y perdía la paciencia. Era allí cuando el cliente se quedaba como avergonzado y no adquiría el producto, pues no podía tocar la mercadería, afirma.

Departamento de seguridad y monitoreo de Shopping China. Departamento de seguridad y monitoreo de Shopping China.
Ese fue un detalle de gran importancia, al igual que la economía de Brasil, que por entonces estaba en su mejor momento, pues el Real adquirió valor y Paraguay era visto como un gran free shop.
En aquella época, se iniciaba una increíble bonanza económica en Brasil con el gobierno de Collor de Mello, que después sería seguido por el Plan Real del gobierno de Fernando Henrique Cardoso. Los turistas invadían las calles de «la terraza del país» en busca de productos importados, atraídos por la gran diferencia de precios, porque en Brasil la carga tributaria era muy elevada.
Pero faltaba que al llegar, los turistas compradores brasileños encontrasen todo en un solo lugar. Y así ocurrió. Shopping China ofrecía la mayor cantidad de artículos y también un local de comida, que por entonces apenas era un copetín.
«Vimos que el cliente no quería perder tiempo solicitando ver el producto o que la vendedora se demorara haciendo la nota, luego ir, pagar y esperar nuevamente en el empaque. El sistema de autoservicio fue algo muy importante porque los vendedores pasaron a ser consultores», aclara.
El sistema de autoservicio también permitió reducir costos. En vez de necesitar 10 vendedoras, solo implementaban 4. Así fueron los tiempos del despegue. Hoy día, los empleados se ocupan más en reponer las mercaderías y ya no limitan a los clientes a que sean atendidos por una vendedora. «Solo reduciendo costos, es cuando uno puede abaratar sus productos», expresa Felipe, quien agrega que los hermanos siempre aplican aquellos conceptos que son la clave del éxito, los que trasmiten a la cuarta generación, que aún no trabaja en la empresa.
Una de esas claves, fue la rigurosa educación impuesta por María Teresa, la madre de los tres hermanos directores. Felipe baja la guardia y se le escapa otra secreta anécdota familiar. «Recuerdo que cuando todos nuestros amigos ya tenían un auto, nosotros aun no contábamos ni siquiera con la llave. Ella siempre nos enseñó a ser responsables y a dar valor a las cosas», explica.
Esta férrea actitud se debió, tal vez, a que ella quedó viuda muy joven, ya que su esposo falleció a los 39 años de edad. Entonces Felipe tenía 14, Gustavo 12 y José Carlos 7. Esa pérdida no fue excusa ni

Área destinada para la diversión de los más pequeños de la casa. Área destinada para la diversión de los más pequeños de la casa.
impedimento para que la valerosa mujer enviara a sus hijos a que estudiaran a los Estados Unidos. El mayor, con apenas 16 años, ya viajaría rumbo al norte para capacitarse. Pero desde antes, incluso en las vacaciones, hacía que sus hijos trabajasen en el negocio familiar, aunque fueran pequeños. Cuando estaban en el colegio estudiaban de día y de tarde trabajaban.
Les hacía estudiar dactilografía, inglés y otras clases particulares de cultura general y les decía que ella no les podría dejar un gran patrimonio, por eso invertiría en la educación de los tres: Felipe estudió Administración de Empresas en la Fundación Getulio Vargas, de San Pablo, Brasil, considerada la mejor de América Latina; Gustavo siguió Administración Rural en Minas Gerais, Brasil, también en una de las mejores universidades, y José Carlos prefirió Derecho en la Universidad Nacional de Asunción.
Shopping China genera 4.000 puestos directos de trabajo. El capital más valorado para sus directivos son los colaboradores a quienes capacita constantemente y brinda oportunidades de crecimiento profesional. Shopping China genera 4.000 puestos directos de trabajo. El capital más valorado para sus directivos son los colaboradores a quienes capacita constantemente y brinda oportunidades de crecimiento profesional.
Esa filosofía es la misma que hoy los hermanos aplican con sus hijos, pues quieren que aprendan el valor de las cosas, que sepan que nada es fácil, que todo requiere mucho esfuerzo, trabajo y sacrificio.
«Conocemos historias de familias que han construido grandes imperios, los cuales desaparecen en manos de los hijos. Esto sucede porque los padres se preocuparon en dejarles patrimonio económico, pero no les inculcaron valores, ni a mantener el equilibrio, ni a ser responsables», reflexiona Felipe. También señala que no quieren entregar «el mando» sin que ellos sepan como gerenciar adecuadamente. Y agrega que ellos lograron ser muy unidos y comprenderse, a pesar de ser bastante diferentes, ya que cada uno cumple un rol importante.

Shopping China cuenta con un amplio estacionamiento. Vista del negocio en Pedro Juan Caballero, el más antiguo de la frontera. Shopping China cuenta con un amplio estacionamiento. Vista del negocio en Pedro Juan Caballero, el más antiguo de la frontera.
La ampliación del copetín era una imperiosa necesidad, ya que cada vez llegaban más turistas. Hicieron una y les siguieron otras siete. Además, en el microcentro de la ciudad fueron comprando propiedades de los vecinos, hasta llegar a 6.500 m2 de área de ventas. Ya era un gran local, pero seguían necesitando más espacio. Fue cuando surgió la idea de comprar un terreno ubicado en la entrada de Pedro Juan Caballero, con suficiente espacio para el estacionamiento de los clientes, con depósito, y a un bajo precio. De esa manera adquirieron una propiedad de 7 hectáreas por valor de USD 60.000.

Plaza de alimentación del shopping. Plaza de alimentación del shopping.
El nuevo local fue un éxito por su estratégica ubicación y por la gran variedad de productos que ofrecían. Con los años siguieron otras ampliaciones en el nuevo local y actualmente están ampliando el sector de las bebidas.
Fueron aproximadamente 10 ampliaciones en el transcurso de 25 años. Con la instalación de Shopping China en la entrada de la ciudad, decidieron utilizar el antiguo local en el microcentro, para abrir un supermercado, Maxi, que también fue un éxito por su gran variedad y por ser el mayor de la ciudad. No contentos con eso, decidieron abrir otro Maxi, próximo a Shopping China.

Maxi también es un éxito por su gran variedad y por ser el mayor de la ciudad. Maxi también es un éxito por su gran variedad y por ser el mayor de la ciudad.
«Shopping China siguió su expansión en Salto del Guairá y, recientemente, en Ciudad del Este, porque son ciudades fronterizas que atienden al turismo de Brasil», explica el director de la empresa.
Posteriormente, el Grupo Cogorno decidió abrir un local gigante para atender a todo público, así inauguró el Planet Outlet, el primer outlet del Paraguay, con 16.000 m2 de área de ventas, donde se pueden encontrar más de 100.000 productos, la mayoría importados de China.
El Grupo también abrió un local llamado Fortis, un sitio gigante de venta de alimentos al por mayor, el cual vende a supermercados, almacenes y también al público en general. Otro sector importante del grupo empresarial es la ganadería, que se inició con el padre de los hermanos, que hoy se dedican a la producción ganadera y engorde.
El crecimiento. Shopping China lidera el comercio de productos importados en la frontera con Brasil. Tiene los mayores locales en Ciudad del Este, Salto de Guairá y Pedro Juan Caballero. Es también el más tradicional y antiguo comercio de frontera.

Área destinada para la diversión de los más pequeños de la casa. Área destinada para la diversión de los más pequeños de la casa.
Actualmente es el establecimiento que mayor cantidad de seguidores tiene en las redes sociales; ofrece la mayor variedad de productos en sus locales, que sobrepasan las 200.000 opciones y da 4.000 puestos directos de trabajo.
Más de 200.000 opciones pueden ser halladas en este centro comercial. Más de 200.000 opciones pueden ser halladas en este centro comercial.
El tipo de construcción que utilizan los locales de la empresa es muy económica, consistente en una estructura metálica en la parte superior, con cielo raso; muy diferente a tener que instalar escaleras mecánicas, lozas y varios niveles. Todo se encuentra en un mismo nivel, sin embargo generalmente las tiendas de otros centros comerciales se dividen en varios niveles. Este modelo de negocio se adapta a la frontera, no a Asunción.
«Nosotros encontramos el modelo de negocios que hacía falta para el lugar adecuado. Otra cosa a tener en cuenta es que el público que viene a comprar aquí, no es el de Asunción, sino gente que adquiere en grandes cantidades», explica Felipe, quien confiesa que esa es su forma de pensar ya que, según opina, los que se acercan para comprar quieren un lugar seguro, motivo por el cual construyeron un gran estacionamiento.
Agrega que el problema de la frontera no es la imagen de inseguridad que esta tiene, ya que en el shopping nunca hubo algún problema serio. Por el contrario, los casos de violencia se dan por ajustes de cuenta, específicamente con cierto grupo de personas.
Según estadísticas, a un local como Shopping China acuden unas 5.000 personas por día. La mayor parte proviene de Brasil y es un público que no teme ir a la frontera.
Planet Oulet. Debido al gran éxito alcanzado con Shopping China, los directivos invirtieron su tiempo en analizar otras alternativas y pensaron que habían avanzado bien en el sector Premium, pero que sin embargo habían descuidado el económico.

Planet, el primer oulet de Paraguay. Planet, el primer oulet de Paraguay.
Por esta razón, abrieron una propuesta similar, con la misma temática que Shopping China, pero más accesible. Explicaron que hay personas que buscan una buena camisa, pero que no necesitan del status de una marca. Por lo cual decidieron crear un modelo de negocios similar, pero para gente de menor poder adquisitivo.
Cuando Shopping China salió del microcentro de Pedro Juan Caballero y se mudó a la entrada de la ciudad, ese lugar que dejaron lo utilizaron para un supermercado que llamaron Maxi. «Nosotros comercializamos más productos brasileños, aunque también muchos paraguayos. Más brasileños porque se exoneran los impuestos. Tenemos lugar para 2.000 vehículos», anunciaron.

El sector de vinos que posee, es también de lejos el mayor de Paraguay, tanto en lo que se refiere a la variedad, como al espacio físico y se encuentra en la frontera y no en Asunción, según explica el directivo, «porque estamos pegados a Brasil, que tiene 200 millones de habitantes. Ahí está la clave, porque si esto lleváramos a Asunción, quizás no sería viable económicamente».
Aclara que para el público de Asunción tanto volumen no justificaría. Y es que antes el ciudadano brasileño prefería la cerveza, después optó por el vino, el whisky y ahora toma más vodka, entre las bebidas destiladas, pero en cuanto a volumen de preferencia lo que más creció fue el vino porque -según Felipe- va mejorando la cultura y el conocimiento que ellos tienen sobre el vino.
«A medida que ellos viajan, van conociendo más sobre vinos y los consumen. Inclusive hoy bajan la aplicación Mi Vino y tienen al alcance de un clic todas las cosechas, vienen aquí sacan las fotos del vino y van viendo cuantas puntuaciones tiene el producto. Es toda una cultura», cuenta, y agrega que los brasileños pasaron a consumir mucho más vino.
Shopping China comenzó a trabajar con vinos hace unos 30 años. El crecimiento de este sector acompañó la cultura del brasileño e incluso en este momento se está ampliando la zona de bebidas, y pretenden que el tamaño del área quede el doble de lo que ya tenían, lo que se concretaría en pocas semanas más. Hasta anunciaron que el piso va a ser de madera, van agregar más variedad de productos y va a ser muy temático, adelanta.
La procedencia de los vinos es muy variada. Los hay de Chile, Argentina, Francia, Portugal, Grecia, Sudáfrica, Australia, California, España, por citar los orígenes de mayor tradición. Sin embargo, Felipe revela tres datos poco conocidos. El primero, es que la gente cada vez pregunta más por los vinos griegos; segundo, que en Shopping China se buscan mayormente los Malbec argentinos, el Carmenere chileno y el Tannat uruguayo. Este último es un vino muy buscado, porque es el que tiene mayor cantidad de resveratrol, un antibiótico natural con gran contenido de antioxidante.
«Los cardiólogos recomiendan consumir una copa de vino todos los días, pero principalmente el Tannat, porque es el que tiene mayor concentración de este antibiótico natural. Los brasileños buscan desde un vino argentino, chileno, uruguayo hasta el australiano, griego o sudafricano y lógicamente los europeos», explica Felipe, y aclara que ellos consumen en gran cantidad los de origen chileno y el argentino, pero que cuando quieren algo diferente compran vino italiano, francés, portugués como una nueva experiencia.

Vinos de variadas procedencias conquistan a los turistas que llegan a la frontera. Vinos de variadas procedencias conquistan a los turistas que llegan a la frontera.
El tercer dato que ofrece como primicia es que la empresa está desarrollando su propia marca con vinos chilenos, argentinos, un Tannat uruguayo y un espumante italiano. El producto tendrá el apellido de la familia, como es tradición en los vinos. Para este nuevo lanzamiento, los hermanos se están asociando con una viña chilena.
El «más Premium» es el vino francés, y en el shopping los precios varían desde los 4 hasta 662 dólares. Los empleados del área de bebidas están muy preparados, a tal punto que pueden contar sobre el vino por el que el cliente interroga.
La gente cada vez más quiere conocer sobre la cultura del vino, refiere el director, así como también sobre nuevas viñas, nuevos aromas, nuevos sabores y hasta el trasfondo de la viña misma.
Por ejemplo, la historia del vino chileno 120, cuenta la lucha de 120 patriotas que fueron a refugiarse en la viña Santa Rita. Seguidamente, explica que no es igual un vino producido en Maipo, que otro del Valle de Colchagua.
La premisa para encarar este nuevo desafío, según los hermanos, es que «nadie es fiel a una marca de vino y los clientes quieren conocer nuevas experiencias, productos de diferentes regiones». Es por eso que plantean un vino con su propia marca. Pero no es cualquier producto, ya que para saber hacia dónde apuntar, previamente realizaron muchas degustaciones, así pudieron diseñar la presentación de acuerdo a la preferencia de los consumidores.
«El 95% de nuestros clientes son brasileños. De acuerdo a eso, hemos enviado a los enólogos de Chile para que elaboren el producto que nosotros queremos. Nos hemos empeñado en que el vino tenga las características de acuerdo a lo que nosotros necesitamos. Nuestra marca propia es una forma de lanzar y de ofrecer a nuestros clientes aquel producto que nosotros hemos elegido para ellos», anuncia Felipe.

Grand Marula es el nombre de la marca del licor propio que el Shopping China ya ofrece a sus clientes. Es fabricado en Sudáfrica y está hecho de una fruta silvestre llamada Marula. Según cuentan, en Internet existen documentales de animales que comen los frutos que caen de los árboles y al hacerlo quedan totalmente embriagados, a tal punto de que pierden el equilibrio para desplazarse.
Grand Marula, una de las marcas propias que tiene el grupo Cogorno. Grand Marula, una de las marcas propias que tiene el grupo Cogorno.
El Grupo Cogorno también cuenta con marcas. Como en el caso del licor, cuyo nombre y diseño fueron hechos en Paraguay, pero que es fabricado en Sudáfrica y luego importando, existen alimentos cuyos registros pertenecen a la empresa, como es el caso de Líder y Rico, que generalmente son vendidos en el súper Maxi.
Además de estos, el shopping tiene también su propia marca de electrodomésticos llamada Luxor, que son fabricados en China.
«Nosotros hacemos el diseño, sacamos la foto, hacemos los manuales. El fabricante recibe todo por mail, ellos imprimen y envían. Generalmente, compramos un contenedor de cada producto. En Asunción todavía no tenemos esta marca Luxor, porque el voltaje que se vende es de 110 voltios, que es el que se usa en Brasil», expresa Felipe.
El gran desafío que tiene actualmente el comercio fronterizo, es trabajar en una ciudad en la que existe el estigma de violencia. Esto no debería ser así, ya que los negocios de frontera se han formalizado, justamente por esa presión que existe.
Según Felipe, en Brasil no existe la imagen negativa de comercio en la frontera como la que se tiene en Asunción. Incluso opina que en esa zona limítrofe se venden productos originales que tienen garantía. Hasta comparan y opinan que la experiencia es similar a la que podrían tener en Miami o en Europa.
Por último, los hermanos Cogorno anticipan que se encuentran realizando nuevas inversiones en Asunción, para un próximo desembarco que traerá nuevas perspectivas en la forma de hacer negocios.
Las frases de Felipe Cogorno
«Cuando voy a tomar una decisión, siempre trato de no hacerla en el momento. Pienso la idea por mucho tiempo. Uno puede opinar de cierta manera cuando está eufórico y se equivoca. Al día siguiente cambia de idea y no se realiza un buen negocio».
«Algo que considero muy importante en los negocios es la intuición. Se puede asistir a los mejores cursos, capacitarse y tener una mente brillante y sin embargo, no desarrollar la intuición».
«Hay veces que la intuición te dice que no lo hagas y eso te genera cierto tipo de ansiedad. Me llegó a pasar que estaba en una negociación y me quedé ansioso y no me sentía cómodo, mucho tiempo después me di cuenta que ese negocio no iba a ser interesante».
SHOPPING CHINA
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«En un momento de la vida comienza a haber un diálogo entre tu razón y tu intuición. En el momento en que desarrollás tu intuición, lográs mejores resultados».
¿Qué aprendí con el tiempo? Antes no le daba mucha importancia a las personas. Cuando fui a la universidad, quería que el profesor me enseñara cómo hacer negocios y ser exitoso, cómo ganar dinero».
«A mí no me interesaba mucho la parte humana. Me preguntaba para qué en un curso de administración de empresas enseñan cosas que tienen que ver con el trato humano y después de varios años en la actividad comercial, me di cuenta de cuán importante era el relacionamiento humano».
«El material humano es fundamental en los negocios. La intuición, el optimismo, estos son otros factores muy importantes. Si le das importancia a estos elementos, vas a hacer grandes cosas. Son cosas fundamentales que no podes dejar de mirar. A esa parte del optimismo incluiría la fe en Dios».
«Nosotros reinvertimos siempre. Todos los años estamos con proyectos y cosas nuevas. Acabamos de inaugurar nuestro local en Ciudad del Este, compramos una propiedad en Salto del Guairá, queremos hacer un local en la entrada de la ciudad».
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